笔者选取了三款社区产品进行对比,论坛类社区代表虎扑、算法类社区代表小红书和问答类内容社区的代表知乎。文章重点分析了这三款社区产品的优劣势及运营发展,梳理了运营思路,与大家分享。

移动互联网流量情况——艾瑞咨询《2019年Q1中国互联网流量季度分析报告》

中国移动网民注意力变化情况——艾瑞咨询《2019年Q1中国互联网流量季度分析报告》

网民上网次数增速放缓,而上网时长仍保持高速增长,意味着用户对产品的选择更加聚焦,同时也意味着产品亟需在用户留存和活跃上发力,抢占用户注意力。

相比具备天然优势的游戏类产品和长视频类产品外,加强社区内容建设或许更具备普适性,这意味着不仅产品跟用户产生了联系,也让用户与用户之间也产生了联系。

因此,在这里对比三类典型的社区类产品,主要梳理下自己的运营思路,同时也分享一下自己的观点给大家。

论坛类社区,或者叫做BBS类社区。十几二十年前,那个互联网刚兴起的时候,没有丰富的游戏和视频,大家上网除了查资料,更多就是泡在BBS里。

早期的西祠胡同、天涯、猫扑振臂一呼应者如云,后来以魔兽世界吧和李毅吧为首的百度贴吧也是大放异彩,当年的网络热词和梗基本都是出自这些BBS类社区,还记得“贾君鹏你妈妈叫你回家吃饭”吗?

可随着互联网的发展,BBS类社区热度慢慢下滑。根据CNNIC的数据显示,2009年是BBS社区由盛转衰的节点,其使用率首次出现下降(2008年为30.7%,2009年为30.5%),那些拍砖论道的江湖高手相继离开,再无回首。

尽管如此,如今在一些垂直领域中,仍有优秀的BBS社区存在,如虎扑、汽车之家等。在这里,我们便选择虎扑作为论坛类社区代表出战。

严格来说,虎扑是一个为体育爱好者提供专业的新闻资讯、赛事直播、论坛、电商等服务的体育平台,这里我们主要讨论虎扑的论坛。

2004年1月,人在芝加哥的虎扑CEO程杭创建了hoopChina篮球论坛,在当时中美信息不对等的情况下,hoopChina凭借第一手NBA资讯吸引了海量的资深球迷涌入。

在2006年,虎扑独家跟进了男篮球员王治郅回国的消息,一战成名,更多球迷知道了hoopChina。这些人都是虎扑前期积累的重要且精准的用户,生产了大量优质的内容,也初步形成了虎扑的篮球氛围。

2007年,程杭回国,拉了朋友成立公司,正式开始对虎扑进行公司化运营。得益于良好的开局,社区方面虎扑一直在稳步提升,在组建公司后,虎扑更多是开始了产品化和商业化方面的尝试。

在内容产品方面,这几年里,虎扑一共推出了三个APP——虎扑体育、虎扑看球、虎扑新声。

2009年,虎扑推出了自己的独立电商平台——卡路里商城,由于相对其他电商平台而言不具备优势,再加上这方面缺乏经验,上线两年后卡路里商城就默默关闭了。

2012年,虎扑深刻反思后推出了以导购为核心的产品“识货”,这个定位非常好,根据新华社对程杭的采访,2018年识货已经做到21亿的交易规模。

同时2012年开始虎扑开始寻求线下机会,签约球星后在二三线城市进行表演赛,然而由于可控性低,推进困难,这项业务在2015年被叫停。

经过这么多年的尝试和积累,这个时期的虎扑已经相对成熟。2015年6月,虎扑将三个产品整合到一起,推出了一个聚合了论坛、新闻和看球的虎扑APP,同时宣告过去的三个APP不再维护更新。

社区方面,2017年初,虎扑将原来与体育无关的大板块“甘比亚大陆”更名为“步行街”,从此意味着虎扑社区将从体育用户开始泛化到男性用户,2018年中,大事件“虎扑大战吴亦凡”爆发,在深化“直男”文化外,也让虎扑曝光量更上一层楼。

赛事方面,虎扑终于找到了最适合路线年推出了路人王赛事,赛事大受欢迎,还顺带塑造了一批KOL球员。

电商方面,识货交易额水涨船高,在2018年已经突破21亿;同时,基于装备区验鞋的用户习惯,虎扑还孵化了更加精准的潮流电商APP“毒”。

其实算法类社区这个命名不太严谨,毕竟很多其他类别社区也相继加入了算法进行分发,但推荐算法在此类产品中举足轻重,所以我这里暂且命名为算法类社区。

在大数据和移动互联网双重作用下,算法类社区应运而生。在算法推荐机制下,每个人所看到的内容都有所不同,这一点上头条系产品是其中佼佼者。

纵观算法类社区,轻松搞笑类内容产品占据了很大一部分,已关停的内涵段子、复活后的皮皮虾、老牌的糗事百科、专注神评论的最右,都有过自己辉煌时刻。但我仍然选择了小红书作为代表,因为小红书拥有更明确的目标用户,核心内容也更具长线 小红书的定位

2013年,小红书创始人毛文超和瞿芳在网上发布了一份《小红书出境购物攻略》的PDF,出乎意料地大受欢迎,这也是小红书的第一个产品形态。

2018年底,小红书上线了品牌合作人平台,已经有美妆、时尚、运动、快消等领域的头部客户相继与之合作;

2019年2月,小红书宣布了组织架构升级,从组织层面打通社区和电商两大业务;

知乎刚开始的时候是邀请制,并不开放注册,只有200个种子用户,却异常活跃:包括李开复、和菜头等。

保证相关讯息的及时性和准确性。虎扑运营团队的资讯搬运和编辑速度极快,在NBA有重大交易的时候,虎扑的消息基本上领先所有国内媒体;

引入高质量内容生产者在社区生产内容。一些重要的比赛过后,就会看到一些篮球评论家(如张佳伟)在虎扑发帖解析;

大量相关话题的引导。观点来源于话题,虎扑标志性的“【赛后】”讨论帖,已经培养了用户的讨论习惯,同时,不同球队和球星粉丝之间的争论也极具话题性;

长时间积累的高质量用户。正是前期积累了很多球迷,才让虎扑对于篮球的讨论显得相对专业,这些用户算不上KOL,却能经常贡献优质的观点内容;

。论坛中基本都是针对最新发生事情的讨论,偶尔涉及到过往的事,也是新开一贴。虎扑中除了类似于数码区电脑配置推荐的精华帖外,绝大部分帖子的生命周期不超过3天,长尾效应极差。

。论坛实质上是一群有着相同爱好的人聚集在一起讨论,水平可以有高低,但一定要是踏进了这个圈子的人。

。论坛中的内容具备很强的碎片化,好的内容往往存在于不同时期的不同帖子中,想要整理出关于某个子话题的一篇具有深度的长内容往往成本极高。

算法类社区的核心内容,本质上是“分享内容”,用户需求是“我想看看别人分享的新东西”。

一个合格的算法类社区,最重要的是其分享内容有增量,也就是说,用户能在这里看到自己从未见过的事物,或了解自己未曾了解的知识。

引入专业内容生产者。小红书初期引入了大量海淘达人在社区中分享攻略笔记,而中后期很多不同领域PGC团队也入驻小红书,这些PGC内容对用户而言,完全满足“有增量”这个点;

设计好用的内容发布工具。很多用户有许多新东西分享,但在内容表达上有所欠缺,小红书的滤镜、标签、贴纸等辅助工具,大大降低了UGC门槛, 也制定了内容规范,鼓励很多非专业用户也可以生产出好内容;

话题引导。官方通过设置特定话题,来引导用户生产相应内容,并从中筛选优质内容进行分发,保证内容质量;

聚合内容。尤其是2019年刚推出的“小红心”体系,将针对某个好物的优质评论和体验聚合在一起,
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“分享内容”贯穿在几乎所有算法类社区中,抖音、快手这类短视频社区,皮皮虾、最右这类幽默搞笑社区,KEEP中的社区模块,都在鼓励着用户分享。

而这些社区中的热门内容,要么让你学到一些东西,要么让你觉得新奇有趣,这都是有增量的内容,从特殊到一般,算法类社区的核心内容具备这些特点:

强增量性。在“分享内容”的增量要求下,意味着能给其他用户带来增量的内容会更受欢迎;

低内容门槛。不断降低UGC门槛,一方面能生产出更多好内容,另一方也能促进UGC的热情。

引入专业内容生产者。知乎前期的邀请制,让各领域的专业人士不仅生产了大量专业内容,更是为中后期建立了一个非常标准的内容规范;

“马太效应”的产品机制。越专业越受赞同的回答,越容易得到曝光,同时,对贡献优质内容的回答者,提高内容的曝光权重;

强聚合性。针对某个问题,会有专业人士从不同角度给出答案,而这些专业的答案会出现在答案列表的前列;

强长尾性。问答类社区的专业内容天生具备长尾价值,知乎中很多答案会在一两年后仍然收到大量的赞同。

知乎在内容泛化后,也开始涉足到观点内容,有专业基因加持的观点内容显然更具备内容价值,这对于论坛类社区会有一定冲击,但问题不大,如果说问答类社区像“老师讲课学生听讲”,那论坛类社区就更像“学生之间的讨论”,二者的场景还挺不一样的。

中级精神反馈:被官方推荐到首页,我曾经靠转发新闻上过好几次虎扑的热门推荐。

初级物质反馈:在知乎创作者中心达到五级以上的创作者,可以开启赞赏功能,获取收益。

中级物质反馈:在知乎创作者中心达到六级以上的创作者,可以开启知乎live功能,获取收益。

基于算法的分发:根据用户行为形成用户偏好,由机器算法对内容池中的内容进行分发,常见于今日头条等信息流媒体;

基于官方的分发,是指由官方主导的内容分发形式,比如算法推荐,编辑推荐,热门排行等;

基于用户的分发,是指由用户主导的内容分发形式,比如关注和订阅,搜索行为等。

在虎扑社区版块的“关注”TAB中,会根据用户对话题版块的关注,展示各版块的热门内容,同时,一些非关注版块的热门内容也会出现在这。

集中度高,个性化低。用户关注的版块大同小异,热门内容集中度高,大家看到的内容都差不多,个性化不强;

时效性高,长尾性低。对论坛而言,新的话题更具备讨论价值,而大多数内容的意义是“被讨论”,因此长尾性弱。

偏好推荐。根据用户浏览、搜索、点赞、评论、收藏、关注等各种行为,建立用户偏好模型,制定不同内容策略在小红书首页的“发现”TAB进行内容分发;

简单来说,算法型社区更像是同一个酒店里,不同的房间有不同的一群人讨论不同主题的东西,那重点自然是分别满足各个房间的人的偏好需求。

热门推荐。在知乎中,热门推荐分为热榜和热搜。知乎首页就有“热榜”的TAB,这个热榜是综合热度和时间和人工筛选出的榜单,不仅有当前热点也有过往热门内容。热搜在搜索栏中,主要反映的是当前热点;

搜索。根据用户搜索关键词,按照回答质量排序相关内容。知乎的搜索功能被人诟病很久,这个有专门文章分析,这里不展开;

关注。这是知乎一个很重要的分发渠道,用户可以看到自己关注的人的动态,包括不限于回答、点赞、想法等,而其中回答和点赞又可以链接到新的问题和新的答案,从而完成内容分发;

专业推荐。在知乎,作为某个领域的专业创作者,是可以给其他创作者送出“专业”勋章的。

层次感强。因为问答类社区的性质,导致其中内容从大众级到专业级都有涉猎,因此在分发的时候也需要进行层次划分。可以看到,除了常规的热门和偏好外,官方和来自各领域专业回答者的推荐将专业级内容分离出来,加大了曝光;

以人为本。知乎中很多问题是通过用户来分发的,一个回答或点赞就可以带动同问题多答案曝光(涉及镜像问题还会带动多个问题曝光),一个大V盘活一个问题的例子屡见不鲜;

长尾性强。知乎中内容的专业性同时也决定了内容值得被多次分发,知乎热榜中经常有问题不止一次出现,这带来的就是长尾性强。

3.3 三类社区产品在用户成长体系上的对比上面对比UGC生产体系的时候,我们提到了提升用户内驱力和外驱力都很重要。

而一个良好的用户成长体系,可以持续提供内驱力和外驱力,我们先看看一个良好的用户成长体系具备什么要素:

第一,是一条成长线,比如等级、经验、声望等。成长线最大的特点是能够成为用户的社交货币,同时我们通过成长值的高低来判断一个用户对社区的价值,而随着成长值的获取,会开放给用户更多的特权、曝光权重等。简单来说,这是一条更偏精神激励的线。

围绕这两条线,就可以搭建起用户成长体系,比如加入成就系统,在给与经验值和积分的同时,还给与一定的成就感奖励。

而对一个社区而言,用户成长体系最主要是刺激用户生产更多更好的内容。下面我们来对比三类社区的用户成长体系。

通过声望系统,可以促进用户生产高质量内容,监督低质量内容。高声望会被人respect,低声望会被人diss。

小红书只有成长线,小红书的成长线用了形象化的设计,不再是枯燥的数字,从低到高如下图:

总的来说,小红书的用户成长体系相对简单,还是更依赖单纯的“获赞数”“粉丝数”来促进用户UGC。

知乎的用户成长体系非常厉害,虽然知乎不具备利益线,但在成长线上做得非常完善。

针对内容创作者,知乎也有一套用户成长体系,主要考核创作内容的“内容质量”和“内容影响力”。

内容质量是反映创作者整体内容创作质量的分数,系统会对每一篇文章/回答进行质量识别评定,内容质量将决定成长指数分的增速。

内容影响力是通过内容发布后所获得的赞同反对、感谢、没有帮助、评论、收藏等反馈进行赋权计算得到的综合得分,反映了内容浏览者对内容的认可度。内容如果获得较多的负向反馈(反对、举报、没有帮助等),会造成内容影响力分值的下降。

某些领域下的高权重创作者对该领域内容的正负向反馈会进行加权后带入影响力计算,比如学科类、职业类、兴趣类等垂直领域。因此在擅长领域下进行持续创作,并获得同领域高权重创作者的认可,对内容影响力的提升会有助益。但在受限话题、政治军事、娱乐八卦类话题下的内容创作,所获的正向反馈不会进行额外加权。

内容影响力计算的内容类型包括回答、文章、想法(不包含转发类型的想法)。如果内容被删除、折叠、建议修改、匿名,该内容所获得的反馈不会记入影响力计算。

简单来说,内容影响力分数是综合计算其他用户对这篇内容的反馈来得到的,有这些方面:

四、写在最后三类社区都有着自己的特点和优势,但我相信之后的社区类产品会更多元化,只要能有优秀的用户体验,能生产优秀的内容,取众家之所长也未尝不可。

听到很多言论说在中国程序员是吃青春饭的,那么产品经理呢,也吃青春饭吗?

人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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